Necesidades

Cuando a mi amiga Ana se enteró de que la pulsera de “Tous” tenía que ser comprada en un establecimiento autorizado, no dudó en coger su iPod, algunas gominolas y ponerse cómoda delante de las puertas de uno de los locales de la firma que hacía poco había sido abierto en un centro comercial de la localidad. Tras deleitarse y sufrir al mismo tiempo unas tres largas horas de cola, finalmente pudo adquirir la tan preciada joya. Una pequeña pulsera que de no ser por la forma de su osito característico no se diferenciaría demasiado de los miles de toneladas de bisutería que está disponible en cualquier rincón, lista para el consumidor. Ella no quería una pulsera, de esas tiene decenas, me atrevo a decir que centenares. No. Ana lo que quería era la marca, la firma, “el brand”. El objeto que tiene significado implícito. La poderosa simbología que marca la moda y que se diferencia porque lleva una bandera. Ahora la forma pende de su muñeca, comunicando a otros su propio significado, para quién esté dispuesto a escuchar.

Estamos inmersos en la estructura capitalista. La elegimos nosotros. Aparentemente funciona porque nos da lo que queremos y actúa como si supiésemos qué es lo que queremos.

Se defiende la estructura del capitalismo porque creemos que aunque no es perfecta, permite al ser humano igualdad de condiciones para llegar a la cima. Y aunque esto sabemos que no es cierto, al menos nos consuela pensar que si no lo conseguimos no ha sido más que por una cuestión de mala suerte.

Pero para que ese inmenso edificio capitalista que forma la base de la sociedad moderna funcione, precisa de la publicidad. La publicidad, que en un principio se contentaba con informar y mantenernos informados acerca del abanico de posibilidades disponible a nuestra elección, de recordarnos aquello que podemos elegir, se ha convertido en algo más perverso y sofisticado. La publicidad en su lugar, apela ahora a nuestros sentimientos y actitudes.

La publicidad de nuestros días no vende las características técnicas o las especificaciones de un producto concreto pues, en un mercado sobresaturado, las cualidades de un producto no se diferencian de las cualidades de muchos otros. ¿Cómo va a publicitar algo que sabemos que ya nos han estado vendiendo los demás? La publicidad necesita establecer otra estrategia.

El mensaje publicitario está orientado a vendernos no tan sólo sus mercancías sino que también pretende vendernos su propio mensaje. La publicidad ahora nos vende imagen, nos vende símbolos. El mensaje publicitario nos vende sentimientos, modelos de vida, sueños, ilusiones, diferenciación, realización. Los seres que viven inmersos en el mundo del consumo no sólo consumen productos y mercancías, también consumen mensajes, consumen hechos culturales. Consumimos cultura además de mercancías.

La publicidad nos vende publicidad.

Se trata de una herramienta comunicativa que permite que se perpetúe la realidad social en torno al sistema capitalista. Para que el mundo de consumo que hemos creado exista, precisa de la publicidad. La publicidad es el perro fiel del sistema de consumo. Ésta, mediante su discurso y en interacción con los medios de comunicación, promueve el consumo fugaz de acuerdo con la herramienta atroz de las modas, que facilitan la variación continua de diferentes modelos, productos, servicios, ideas, sentimientos y símbolos.

Por supuesto que la publicidad crea necesidades en nosotros. Y aunque seamos capaces de discriminarla y atenderla con ojo crítico, somos bombardeados por ella en todo momento, a todas horas, en todas partes y sin descanso. La publicidad cuando funciona nos deshumaniza, arrebatándonos la substancia que nos hace únicos e influyendo en nuestra toma de decisiones, pues los productos son ahora asociados por la publicidad con modelos de vida, reflejos de un estilo de ser y de pensar que si en nuestra consciencia nos resultan atractivos, despiertan nuestra necesidad de poseer el objeto o servicio de consumo tras una pequeña chispa de felicidad y realización.

El sentido y el objetivo de la publicidad es ese. Influir en nosotros y en nuestras actitudes, crear necesidad apelando a nuestros sentimientos. Una emoción fuerte transmitida por medio del mensaje publicitario se fija en nuestra memoria, y nuestra actitud, aunque queramos creer que siempre libre en el último momento, queda ya condicionada de alguna forma, en mayor o menor medida, para tener en cuenta la información que ese mensaje publicitario emotivo transmitió a nuestra consciencia.

La publicidad no sólo ha transformado la percepción de nuestro mundo, ha modificado nuestra forma de vivir, asociando la realidad a los productos que nos transmite la publicidad. Construimos parte del mundo a nuestro alrededor a través de lo que percibimos y no hay duda de que la publicidad nos transmite muchísima de toda la información que devoramos día a día, construyendo nuestra realidad.

La marca de un coche determinado nos hace sentir elegancia, seriedad y éxito. Su carrocería, potencia y prestaciones son lo de menos. Viene a ser las mismas que las de cualquier otro así que ¿para qué especificarlas? No queremos caballos de potencia ni frenos de seguridad, queremos que los que nos vean con el coche sientan que somos de una forma determinada. Es la realización del individuo hacia la que se dirige la publicidad, convenciéndonos de que puede darnos cuanto anhelamos en una cada vez más espiral de insatisfacción.

El poderoso reclamo al que apela la publicidad es lo más profundo de nuestra consciencia. Nuestras emociones son las que en realidad mueven nuestro mundo cada día más que nuestros músculos. La publicidad se sube a lomos de los medios de comunicación para enseñar todo cuanto tiene que ofrecer. Los medios son su escaparate y la tribuna desde la cual emite su discurso. Exhibiendo sus contenidos, la sociedad capitalista tiene a la publicidad como un recurso financiero imprescindible.

Por tanto, es la publicidad la que sustenta al sistema capitalista al permitirle mantener ese ritmo vertiginoso de consumo continuo, sin la cual, una estructura así se haría añicos. Si bien tenemos la última palabra, el perro fiel del sistema de consumo nos deleita con todo aquello que podemos obtener y a lo que podemos aspirar. Ese es su objetivo y para ello ha evolucionado hasta convertirse en uno de los elementos de la comunicación más sofisticados que existen. Se entregan premios a la creatividad publicitaria, a veces olvidando incluso el producto objetivo para el que fue creada. Ya está sucediendo que la propia publicidad se ha convertido en una bestia de feria que mostrar ante el asombrado público, llegando el producto a quedar a oscuras pues los propios creadores publicitarios olvidaron dirigir un foco hacia éste.
En un acto de increíble hedonismo, hemos creado la necesidad de “necesidad de la publicidad”. La mismísima publicidad ya está en venta, publicitándose. Y creando la necesidad de tenerla cerca.

El mundo de mi amiga Ana se vio transformado desde que algo relacionado con las pulseras “Tous” quedó grabado en su psique, convenciéndola de que llevar la pulsera la haría parecer más divertida, graciosa y elegante. La pulsera era lo de menos, el mensaje publicitario especifica que llevarla es actitud de alegría ante la vida y un regreso a la adolescencia. Y a pesar de que ella considera que esto no es más que publicidad, la verdad última de los hechos es tal que podría resultar graciosa de no ser porque me resulta hasta trágica. La verdad sobre todo esto es que si la manera de demostrar una actitud ante la vida con la que ella está de acuerdo es llevando la pulsera, ha necesitado del objeto de consumo para querer enviar su mensaje a los demás. Su actitud cambió desde el momento en que la publicidad le mostró que podía llevarla y que era buena idea mostrar un símbolo que al lucirlo transmite una idea. A ella le pareció una estrategia atractiva y corrió a comprar el producto.

Desde ese momento la realidad de su vida cambió, así como su percepción del mundo, afectando a sus actitudes. Si la publicidad no creó una necesidad en este caso, como en tantos otros, deberíamos entonces replantear toda la teoría de la comunicación y del mensaje publicitario pues, el éxito de su propósito en este caso fue absoluto.